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拼团不是凑热闹:深入解析拼团模式及用法
文章出处:微网  更新时间:2017-05-24  点击率:
拼团不是凑热闹:深入解析拼团模式及用法

拼团的火爆大概是从2015年开始,但是在2016年势头较猛,红遍大江南北。17继续向更加深入的次级城市蔓延,有几个主打拼团的APP相信大家并不陌生,微网、拼好货、萌店等,微网微商城的微信熟人关系是现今拼团火热的一个重要因素,传播快,下单试错成本低,各个大区的官方用户群以及地方群众组织用户群,在有节奏的带领下发展越来越迅速,拼团的解析,我们可以分为几个部分:拼团的产品形式及玩法、拼团商品选品、传播推广策略进行解说。

 

一.产品形式

 

拼团产品不外乎以下几种类型:抽奖团、试用团、超级团、秒杀团,拼团模式被定位为社交电商,同时它较强的营销属性和效果也解决了产品推广和流量的问题。全民拼团”上线仅一个月,就有了几百人的“团长群”和“商户群”,只要在“团长群”内发布相关拼团活动,数十上百个弱关系用户便会自由成团,或者转发至其他微信群活朋友圈内,使得团的数量呈裂变式增长。

 

【抽奖团】&【试用团】

 

定位:

 

拉新利器,这两个拼团类型加在一起占了平台拉取新客的40%,根据这两种拼团衍生而来的还有新人团及老带新。新人团是指新注册用户,直接引导进入新人拼团专区,只有新人可以享受此价格,鼓励用户下单。

 

选品:

 

价值高、噱头大、话题及传播性强,多为数码3C类产品

 

玩法:

 

用户参与拼团并成团,在成团的N个小时后,商城系统会进行抽奖,被抽中的用户才可以获得拼团商品

 

拼团失败自动退款,拼团成功的未中奖用户自动退款同时可获得补偿优惠券

 

试用团顾名思义,和抽奖团是类似的,大部分商品为商家赞助的试用商品,用户被抽中,才可以获得试用资格,平台会将商品邮寄给中奖用户。

 

作用:

 

为平台引流,拉取新客成本较低,提升DAU和留存率

 

弊端:

 

抽奖团吸引来的用户多为博彩心理较重的非正常购物需求用户,因此这意味着吸引而来的用户质量并不高,因此转化为其他团或普通商品的正常购买用户的比率为20%左右,后期带来的收益并不是十分明显。

 

【超级团】&【秒杀团】

 

超级团之所以称之为超级团是因为需要参与的人较多才能成团,一般为50-200人团,更加灵活的可制定价格阶梯

 

定位:

 

沉淀新用户,鼓励用户下第一单

 

选品:

 

性价比高、实用性强、爆款、低价、明显的价格优势

 

玩法:

 

秒杀团

 

秒杀需要突出时间的紧迫性,会有多种场次存在,因此列表页会展示开抢的时间点,例如分为9:00场,10:00场,11:00场等以此类推,正在抢购中的需要显示倒计时。

 

二.升级玩法-团长分佣

 

为什么用户更愿意参团而不愿开团?

 

通常,拼团数据中显示用户开团的积极性远没有参团的积极性高,大部分用户都是在群中等待其他用户开团抛出链接,选择自己感兴趣的商品去参团,因为用户开团后需要不断的去分享链接、鼓动其他用户参团、对自己所开的团需要持续关注,增加了购物的时间成本、浪费了自己的精力,另外还要承担不成团的心理压力以及拉好友时被拒绝的尴尬。

 

鼓励开团需要针对有传播属性的人群

 

鼓励用户开团可以分为两种,1.用户只负责0元开团,开团并成团后,该开团用户可获得佣金 ;2.用户以拼团价开团,购买自己需要的商品,在拉好友成团后可获得佣金。这两种方式都是可行的,区别仅在于用户是否要自己付款买此商品,但是做为长远的用户运营来看,建议使用第一种,毕竟人们的购物频率和需求并不会那么频繁,需要顾及他们仅靠传播就可以赚钱的需求。

 

但是要注意,这些鼓励不能针对所有人开放,而需要针对那些有强烈推广意愿的用户开放。在产品的形式上,可以单独设立一个入口,在个人中心,也可以设置一个频道,更好的方式是能够有一个公众账号来承载这些用户,而不是在原有平台上露出,为什么要这么做?原因有两点:1.并不是所有用户都具备推广的能力,而大部分用户是来平台购物,如果他们参与进来经常中途而废,反而影响一些积极度较高的用户;2.当所有用户都看到这个入口,浏览到分佣商品之后,他们会从心理上抵触这些商品的参团,因为他们坚信羊毛出在羊身上,即使是平台补贴也无济于事。因此,在选拔用户的时候,可以通过用户的购买频次和成团记录,推送招募消息,也可以在APP上预留申请入口。

 

三.拼团现存的优势及问题

 

1.传播快、转化高

 

移动互联网拼团玩法不断出现的大环境背景下,去中心化的思维让用户获取信息的渠道变得极为碎片和场景化。对于电商而言,若想要抓住最多的关注点,微信无疑是个流量最充沛的入口。而拼团也正是在微信中发展壮大的,正所谓“流量在哪里,生意就在哪里”,通过微信上凑人数买实惠的形式,达到吸粉+团购的双重目的。拼团最大的优点就是传播速度快、熟人关系订单转化率高、拉新效率明显、用户组织可高效管理、群聚效应明显。

 

2.三四线用户蓝海

 

众所周知,拼团的主要用户群体在3线及以下城市,而微网微商城的迅速崛起也是凭借了微信在三四线的高渗透率,找到了电商在三四线及以下城市的低覆盖率的空缺,阿里系无法利用微信流量,而微网微商城恰好可以发挥自身的优势,通过群体传播和官方群来管理用户,加上群众在各个大区的自发组织,取得了辉煌的成绩,在电商巨头的夹缝中一跃而起,应用市场上的下载量在一段时间内始终排在前10,次级城市用户属于规模大、时间多、购买力强的用户群体,这类用户群体缺乏商品的对比认知,同时因为拼团是在微信环境中传播,他们也缺少商品对比的条件,下单的速度较快。

 

3.缺乏强有力的后端保障

 

拼团并不是一个完整的商业模式,说白了它只是一种营销方式,它实际上解决的是用户流量的问题。而每一个商业模式大家都想往社交去靠拢,因为电商天然的缺少社交类产品用户粘性大、口碑传播快、附带熟人关系关系链等特点,很多互联网平台都在介入社交,但真正做好的寥寥无几,甚至现在出现的拼团,在商品品类、品控、售后服务、物流保障等环节都存在不少问题,平台很难对供货商进行强有力的监管,水果生鲜类对仓储和冷链的要求很高,快递环节也会带来一定的影响,然而最重要的依然是平台方的品控措施是否到位。

 

在拼团过程中,用户的投诉率这里是重灾区,收到的商品大部分有残缺和损坏甚至有些霉变。用户体验不佳一传十、十传百也同样扩散较快,对于平台的品牌和形象建设较为不利。因此企业还是需要在商品需求供给上多下功夫,保障商品品类和质量,做好商家培训和商品管理。另外,商家客服和平台客服也需要提高服务质量,做到快速响应。

 

结语

 

无论是早些年的团购,还是现如今火爆的拼团,抑或是大家熟知的聚划算等,都是带有促销低价信息的商品售卖形式,本质是让商家和用户达成商品共识,用户买到放心、好品质、低价的商品,商家能够处理库存,薄利多销,满足用户需求,解决商家问题,而商业模式如果过度依赖社交分享可能陷入死循环。

 

就拼团来说,一个追求低价、贪便宜的用户很难渗透到追求高品质、对价格不敏感的优质用户群体里去。低成本的获客只能带来劣质用户,这就极易引发“口红效应”,平台上卖得好的永远是低价的产品。而且这种急功近利的“拉新”方式,一旦出现了不愉快,就会引发“口水效应”。这群人最缺的是钱,最不缺的是时间,一旦不爽就狂喷,不但损害了用户体验,也让社交电商成为伪命题。

 

更为关键的是,社交电商的根本是熟人之间的信任,一旦熟人失信或购物过程中出现问题,损失的不只是平台,用户之间的信任也没了,这才是最大的危机。总之对于平台,想要在社交购物的过程中,赢得用户的口碑和信任,依然任重而道远。希望社交电商能够在发展中不断完善自我,真正为商家和消费者解决现实问题,带来好的体验。

 

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