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微信拼团与传统团购的本质区别:流量逻辑!
文章出处:微网  更新时间:2017-06-20  点击率:
“我买了泰国进口 58 元3斤芒果,10 人成团还差 2 人”、“我在XX发起9.9元的拼团,10人成团还差5人”

 

“我买了泰国进口 58 元3斤芒果,10 人成团还差 2 人”、“我在XX发起9.9元的拼团,10人成团还差5人”……我们常在朋友圈或微信群看到他人发出的拼团的链接,或者大家也参与过类似的拼团。近一年以来,微信拼团特别火爆。

 

拼团不就是以前的团购模式吗?只不过是换了一种玩法嘛,或者有人如是说。但拼团究竟与传统的团购有何不同?如果从直观来看,传统的团购如美团、百度糯米、等享受低价没有人数的限制,1个人和100个人买都是同一价格,但拼团只有买家人数达到一定的数量优势,单独购买与一起拼团,价格有所不同。换言之,“量大从优”。如滴滴“拼车”和“个人叫车”,价格有所不同,合乎情理。但拼团与传统团购最大的不同,是因为其流量逻辑完全不同。传统团购是中心化流量平台,而微信拼团,是利用社交渠道将去中心化流量聚合在某个SKU。

 

“利用去中心化流量,消费者主动为商家宣传!”,某拼团平台创始人如是说。由于拼团是利用社交渠道,通过用户分享的方式,将流量集中起来,它的流量完全是免费的。正因如此,在现在流量昂贵的环境,微信拼团受到平台和商家的青睐。比如,京东移动APP上线拼便宜;除此,拼团还被作为一种营销工具被大范围复制。如Micronet微网微信商城等第三方微信营销服务商发布类似功能。无论电商平台还是营销插件,拼团的运营方式大多数大同小异,玩法类似,差别并不大。

 

作为平台方和商家玩拼团,他们玩拼团以引流和用户为主要目的。不投入大笔的推广费,靠用户主动分享带来流量和新的用户,这何乐而不为?!比如但要如何打动用户拼团?无一例外,从品类和价格着手。现在大部分的拼团,其产品以食品(水果)为主,因为毕竟拼团具有去中心化特征,无法准确捕捉分享者社交关系的需求,因此只有食品这种大众化的产品更适合传播和转化。而价格基本是特别低,甚至价格低到让人怀疑真实性。但为什么拼团如此低价呢?量大从优?低价原因主要是拼团后端按量采购或生产的,即是类似我们常说的C2B。比如,将所有拼团订单收集,再进行统一规模采购或生产,无疑提高商品流通速度,从而降低中间的成本。但也不排除,低价只要依靠平台或商家的一种“补贴模式”。因此,圈内人如是说,拼团引流价值突出,存在亏本引流的逻辑。

 

如果拼团说只适合低价产品,从长期而言,无论平台方或者商家无一个吃得消,亏本补贴肯定不是长久之计。但怎样在碎片化环境,将价格边界化为零?或者说,平台方和商家通过培养消费者习惯,用供应链作为驱动,由低价提高后期的高客价。此计不是不可行,比如楚楚街靠9块9包邮跑起来的。但如果单从拼团而言,我认为可以从拼团的分享机制探讨,以发起人为例,如果胡歌发起拼团,此时价格因素将一定程度被忽略。

 

拼团主要由拼团者强关系裂变式分享参与,由于拼团有人数相关限制,如果仅靠强关系参团,消费者经常性存在拼团不成功,某种程度是提高了购物门槛。现在拼团开始尝试弱关系互补,比如“凑单广场”、“拼团社区”等。除了说提高拼团成功率,其次还可以在平台的基础上,用户相互之间发生连接关系,符合现在社交+电商的特征,这也不失是拼团迭代升级的一种。

 

如果说拼团靠大众品类、用户关系链、低价作为驱动,如何才能提高拼团的转化率,实现裂变式的销售?拼团由分享和参团两部分组成,首先,要发动消费者进行分享,这是成团的前提基础。大部分现在消费者分享的驱动力,不外乎因为价格影响为主。比如看到一个特别便宜的东西,发朋友圈告诉朋友知道,邀请朋友一起购买,利人利己何乐而不为?用传播学的专业术语,社交货币和利益点在进行驱动。发动消费者发起拼团,其分享机制三要点:分享机制:价格(特卖)、需求(消费者)、利益点(如买卖返佣、社交货币)。因为价格低廉或者品类大众化,拼团,偏向一种冲动非理性的消费。但如果以理性角度,要提高拼团参团率,还有要回归移动购物的正常逻辑。移动购物重视轻决策,提高拼团的转化要深刻考虑:分享者(信用关系)、品牌影响力、社群化。以现在大部分拼团电商,在一遍拼团“模仿秀”中,各出奇招,打品牌、玩社群、找大V、等等。

 

拼团,作为一种移动营销模式,按照现在发展来看,无论平台或商家可以常规化走下去。在微信生态下,拼团或者可以成为某垂直品类电商的主要销售模式,但归根到底,拼团要由冲动消费回归理性需求,由低价驱动转变为对平台或品牌的某种依赖。此外,还要思考如何保持消费者一如既往“拼”的热情,这需要平台与商家的共同探索。

 

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